FinansWatch har i den seneste tid bedt marketingcheferne hos en række aktører i den finansielle sektor fortælle om deres markedsføringsstrategi efter krisen. Læs her hvad Danske Banks marketingchef Klavs Hjort planlægger.

Hvordan opfatter du dit selskabs brand?

Siden 2000 har Danske Bank arbejdet målrettet efter at skabe et stærkt og markant brand, der skal fungere som en løftestang i dagligdagen for at skabe forretningsmæssige resultater. I gennem de sidste par år har banken på flere fronter været igennem en turbulent periode. Det til trods er det min klare oplevelse, at Danske Bank stadig er et af de mest stærke og markante brands på det finansielle marked. Og det er min klare overbevisning, at brandet er med til at skabe en klar retning for vores medarbejdere om, hvorledes de skal møde kunderne.

Hvordan skal brandet udvikle sig i de kommende år?

Historisk har Danske Bank primært fokuseret på at fortælle kompetence historien om brandet. Fremover kommer vi til at supplere denne fortælling med budskaber, der tager et udefra-og-ind perspektiv og gør det klart, hvordan vi leverer på kundernes behov til en moderne bank. Her har vi identificeret tre overordnede behov. For det første efterspørger kunderne en bank der gør det let og enkelt for dem at bruge banken på tværs af tid og sted. For det andet efterspørger de en bank, der er engageret i deres situation og hjælper dem med at skabe overblik over deres muligheder. Og for det tredje efterspørger de en bank, der viser en ny åbenhed og gennemsigtighed.

Hvordan vil I konkret arbejde med disse ting?

Forudsætningen for at vi lykkedes med at få brandet til at stå for disse begreber – åbenhed, enkelhed og engagement - er at kunderne oplever at banken lever og ånder for dette i alle kontaktpunkter, og at vi kan give konkrete beviser på, hvordan vi leverer på løfterne. Derfor er vi meget bevidste om, at have et meget tæt internt samarbejde med de ansvarlige for udviklingen af bankens produkter, kanaler og services. Derfor gør vi meget ud af, at give konkrete beviser i vores eksterne kommunikation. Lanceringen sidste efterår af smartphone app’n er et rigtig godt eksempel. Her leverede banken en ny og mere tilgængelige måde at bruge banken. Og markedsføringen skulle således primært sørge for at flest mulig blev gjort bekendt med den nye kanal.

Hvilke typer medier vil I så satse på?

Vi bestræber os på at være medie-neutrale. Det betyder, at vi aldrig starter en brief med at have besluttet os for at lave noget til TV eller online. Valget af medier vil således altid være afhængig af, hvilke målgruppe, vi ønsker at henvende os til. Og hvad vi gerne vil have målgruppen til at gøre. I samarbejdet med vores eksterne bureauer betyder det helt konkret, at vi først briefer vores mediebureau som herefter præsenterer os for det mest optimale medie-mix i forhold til opgaven, hvorefter vi kan briefe hhv. reklame, online og 1:1 bureau på deres specifikke opgaver.

Har prioriteringen ændret sig i forhold til tidligere?

Igennem de sidste par år har vi som de fleste andre annoncører flyttet store dele af budgettet over på de digitale medier, som en naturligvis konsekvens af, at forbrugerne har ændret deres medievaner, og fordi vi her har mulighederne for at flytte os fra monolog til dialog med kunderne. Og yderligere er vi også begyndt i højere grad at benytte os af en øget tilstedeværelse på sociale medier. Men parallelt med denne udvikling har vi også i de seneste par år øget vores brug af dagblade. Primært som en konsekvens af et øget fokus på erhverv.

Hvordan ser jeres marketingbudget for 2011 så ud i forhold til tidligere?

Vores budget tilpasses løbende i forhold til behov. Budgettet for 2011 vil i hovedtræk være på samme niveau som sidste år.

Hvornår kommer den næste kampagne?

I starten af februar fortsætter vi vores fokus på profileringen af vores smartphone app. Tidligere har vi haft til opgave at lancere den og gøre opmærksom på de features, som findes på den. Senest med kampagnen der fokuserede på muligheden for at betale girokort med mobilen ved at fotografere kodelinien. I den kommende kampagne kommer vi til at invitere danskerne til at hjælpe os med at generere ideer til features til smartphone app’n.

Hvad har du lært om marketing i forhold til bankbranchen?

Jeg har tidligere hovedsagligt arbejdet med markedsføringen af telco, som er et retailmarked med megen dynamik og stor interesse fra kunderne. Det er min oplevelse af markedsføring af bank er i en anden kategori. Hvis man glemmer de sidste par år er bank noget de fleste oplever som lavinteresse i hverdagen - det skal blot fungere. Og så er der 8-10 gange i løbet af et liv hvor bank er højinteresse – man bliver gift, køber hus, får børn, bliver skilt etc. Her har man behov for at banken står parat med rådgivning, der giver hjælp til overblik og beslutning. Det er derfor min oplevelse, at man i markedsføringen af bank skal bruge sit fokus på dels, at pleje bankens overordnede image, attraktivitet og kundetilfredshed og dels at være synlig overfor de kunder, der er i markedet efter skift af bank, køb af hus, bil el. andet .

FinansWatch tema: Kamp om opmærksomheden

Fakta: Klavs Hjort er marketingchef for Danske Bank i Danmark.

• Han er 38 år
• Uddannet cand. merc.
• Har været i sin nuværende stilling i 3 år.
• Kommer fra en stilling som kontaktchef i reklamebureauet &Co

Læs også:

Nordea skal walk the talk

Man er nødt til at bygge huset om

Tryg spiller på hele klaveret

"Vores branche er relativt uinteressant og utroværdig"

Socialrealisme skal sikre Spar Nord vækst

"Det bliver næppe så sexet som bilreklamer"

PFA Pension skal have mere kant