PFA Pension skal have mere kant
FinansWatch vil i den kommende tid bede de ansvarlige for marketingindsatsen hos de større aktører i den finansielle sektor fortælle om deres markedsføringsstrategi efter krisen. I denne omgang fortæller PFA Pensions koncerndirektør med ansvar for salg og marketing, Lars Ellehave-Andersen, om pensionsselskabets satsning.
Hvordan opfatter du dit selskabs brand?
”En række målinger på både brand og image viser, at vi har et meget stærkt brand. Vi har det højeste hjulpne og uhjulpne kendskab på pensionsmarkedet, så det er selvfølgelig et godt udgangspunkt, når man skal erobre nye markedsandele.”
Differentiering
Hvordan skal brandet udvikle sig i de kommende år?
”Et brand skal altid understøtte den forretningsstrategi, som man har, og der kommer vi til at tage endnu mere kant i forhold til markedet generelt set. Det sidder vi og kigger på, og det vil man også kunne se på den seneste kampagne, vi har kørt."
"Det handler om differentiering i et marked som pensionsmarkedet, hvor undersøgelser viser, at det er meget slående, hvor utroligt lille differentieringen i opfattelse af de enkelte selskaber er. Det er frustrerende, når alle forsøger at køre hver deres linje. Det er, fordi at man ikke har taget nok kant i forhold til de andre."
"Det handler jo ikke om, og det er meget vigtigt i forhold til den linje, vi gerne vil køre, at gøre det på bekostning af andre. Det gavner hverken os eller branchen at bruge pressen til at køre negativt spin mod konkurrenter. Det er ekstremt vigtigt, at vi opfører os ordentligt. Ordentligheden bliver en del af det her. Vi skal konkurrere på de værdier og kompetencer, vi har.”
Kan ikke længere styre brandet
Hvordan vil I konkret arbejde med disse ting?
”Vi sidder og arbejder med et nyt koncept, som kommer på et tidspunkt i løbet af i år. Når vi begynder at rulle det ud, så kan vi snakke mere konkret. Jeg vil helst ikke åbne det for konkurrenterne før tid. Men i dag er man enten til det røde eller til det blå, og det er en meget gammel-klassisk marketing-tankegang. Der bliver vi nødt til at tænke anderledes, og det prøver vi på denne gang.”
Hvilke typer medier vil I så satse på?
”Det bliver et meget bredt marketing-mix. Men det er klart, at for os spiller de sociale medier selvfølgelig også ind i det her. Vi bevæger os ind i verden, hvor man bevæger sig væk fra en situation, hvor man godt selv kan prøve at danne sig og styre sit brand."
"Man må erkende, at i form af sociale medier og interaktionen mellem brugere og slutkunder, så bliver brandet altså også dannet ude i verdenen. Du kan påvirke det, men du kan ikke længere styre det, som du kunne i gamle dage. Det ser man virkelig på forbrugersiden.”
Kunderelationer
Har prioriteringen ændret sig i forhold til tidligere?
”Ja, kunderelationer bliver stadigt væsentligere. Brandmæssigt så skal der altså være sammenhæng mellem det man siger, det man syner, og det man gør. Man skal passe meget på med at skabe et stærkt brand ud fra, hvad man siger, men når kunderne så møder selskabet, så er det en anden virkelighed, de møder."
"Den mis-alignment i perceptionen får en negativ effekt på dit brand. Man skal i dag tænke marketing meget mere integreret i forhold til hele forretningen. Især i vores branche, hvor vi befinder os i servicesektoren, og vi også leverer en oplevelsesværdi."
"Du kan ikke skabe dit brand udelukkende ved hjælp af above-the-line-aktiviteter, du er også nødt til at komme below-the-line. Der vil man se et skifte mod en endnu større sammenhæng. Men det er et langt, sejt træk, når man har en organisation på 1.000 mennesker, som alle på den ene eller anden led leverer en værdi eller har en interaktion i forhold til kunden. Breve, websites, telefonsamtaler eller de mere end 40.000 face-to-face-møder, vi årligt har med kunder.”
Relation frem for transaktion
Hvad har du lært i forhold til marketing i pensionsbranchen?
”Jeg er endnu mere fikseret end tidligere på at skabe en sammenhæng mellem pull og push, mellem det signal man sender ud i markedet, og den måde kunderne møder virksomheden på. Der skal være overensstemmelse der. Det er det allermest centrale i forhold til at arbejde med marketing i pensionsbranchen. Fordi vi lever i en relationsbaseret verden."
"Det kan godt være, at vi med den priskonkurrence, der er i branchen i øjeblikket, opfører os som om, vi er en transaktionsbaseret verden, men vi er altså som udgangspunkt født ind i en relationsbaseret verden. Det er langvarige kundeforhold, vi beskæftiger os med. Og det skal man indrette sin markedsføring efter."
FAKTA: Lars Ellehave-Andersen er koncerndirektør i PFA Pension med ansvar for Salg, Markedsføring samt selskaberne FunktionærPension, PFA Senior og PFA Soraarneq.
- 43 år gammel.
- Han er uddannet i PFA og har en Executive MBA i Change Management fra ASB.
- Har været koncerndirektør i halvandet år.
- Har tidligere været i PensionDanmark og Advice A/S.
