Vi er i en periode med lavkonjunktur og stor usikkerhed. Forsikringsselskaber kommer normalt godt gennem en lavkonjunktur, men alligevel er mange forsikringsselskaber under pres fra flere sider. Dels har stigende omkostninger tvunget forsikringsselskaberne til at forhøje priserne. Dels må selskaberne forvente færre nye aftaler, eftersom både private husstande og virksomheder har skåret ned på såvel forbrug som investeringer. Der bliver bl.a. købt færre huse og biler.

Derfor vil det være nødvendigt for forsikringsselskaberne at holde vågent øje med deres skades- og driftsomkostninger for eksisterende kunder – og samtidig tilpasse marketing- og salgsbudgetter til den forventede nedgang i nye aftaler.

Det vil imidlertid ikke være umuligt for forsikringsselskaberne at komme helskindet eller endda styrket gennem den kommende periode med økonomisk opbremsning. Hvis man går efter at komme godt gennem nedgangsperioden, kan man med fordel sætte de følgende seks punkter på den kommercielle agenda for resten af 2023:

Fokus på den eksisterende kundebase

En periode med økonomisk opbremsning er en anledning til at intensivere fokus på de eksisterende attraktive kunder i porteføljen. Typisk koster det 3-5 gange mere at sælge den første police til en ny kunde, end det koster at sælge en supplerende police til en eksisterende kunde. I stedet for at jagte nye kunder bør man fokusere på at få de attraktive kunder til at blive. Det kan ske ved, at man lægger ekstra mange kræfter i at få mere værdi ud af den eksisterende kundebase.

1. Smarte prisstigninger: Hvordan beskytter man marginer i en tid med inflation?

En stor del af forsikringsselskaberne har allerede gennemført en første runde med prisstigninger. Her i 2023 vil mange omkostninger fortsat stige. Lønningerne vil fx som følge af den seneste overenskomst på finansområdet stige med 6-8 procent. Også skadesudgifterne må forventes at stige yderligere. Disse omkostningsstigninger vil påvirke hele værdikæden og ramme skades- og driftsudgifter. De første prisstigninger, der blev ført ud i livet af mange forsikringsselskaber i slutningen af 2022, vil næppe kompensere for alle omkostningsstigninger, og konsekvensen vil være en dårligere combined ratio, hvis man ikke gentager øvelsen. Det vil dog være sværere at opnå kundernes accept af en runde to og en eventuel runde tre med prisstigninger.

2. Den eksisterende kundeportefølje: Hvordan beskytter man den værdifulde kerne?

Forsikringer er grundlæggende en abonnementsforretning. Der er én fremherskende risiko ved abonnementer, nemlig opsigelser. Derfor er det nødvendigt, at man har en skræddersyet strategi for kundefastholdelse, hvor man værner om de eksisterende kunder. En sådan strategi indebærer, at man udvikler tiltag, der sikrer højere tilfredshed og/eller loyalitet. Her er det vigtigt at være opmærksom på, at fastholdelsesinitiativer er andet og mere end tilbud om rabatter. Kvantitative analyser kan være en hjælp for forsikringsselskaber, der skal prioritere blandt forskellige tiltag eller vurdere effekten af disse.

Vores erfaring, at en velgennemført strategi kan reducere tab af kunder med 10-20 procent. Men strategien skal være målrettet. En “spray and pray”-tilgang kan føre til, at man kun opnår at forære fordele til kunder, der i forvejen er loyale.

3. Mersalg og krydssalg: Hvordan får man mere ud den eksisterende kundebase?

Forsikringsselskaber er ikke nødvendigvis gode til mersalg og krydssalg til den eksisterende kundebase. De har en tendens til ”get and forget”. Otte ud af ti kunder køber aldrig andre produkter end det første.

I en nedgangstid er det vigtigere end nogensinde, at man udvikler en klar strategi for mersalg og krydssalg. Man kan øge mersalg og krydssalg ved hjælp af individualiserede incitamenter og digitale salgsværktøjer, der kan skabe salg ved, at man er på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt med effektive rådgivningsydelser.

4. Trimning af salg og marketing: Hvordan man tilpasser aktiviteterne til en reduceret efterspørgsel

Som nævnt må det forventes, at det bliver sværere at tiltrække nye kunder, bl.a. fordi skift til nyt forsikringsselskab ofte er kædet sammen med større investeringer eller livsbegivenheder. Samtidig kan det være svært at få fuldt udbytte af marketing- og salgsaktiviteterne pga. stigende marketingomkostninger og et stadigt mere komplekst landskab af kanaler og platforme. Derfor er forsikringsselskaberne nødt til at revurdere deres salgs- og marketingbudgetter samt valg af kanaler.

Traditionel marketing er rettet mod et stort antal kunder med kanaler som fx mails og telefonopkald. Ved at omstille til en datadrevet tilgang til marketingindsatsen kan forsikringsselskaber identificere de kanaler, som er mest effektive, når man vil i kontakt med forskellige målgrupper.

Vores erfaringer viser, at forsikringsselskaber kan reducere deres marketingudgifter med op til 20 procent uden at miste volumen. Desuden kan man vælge alternative kanaler og dermed opnå bedre konverteringsrater. Det kan føre til, at man kan reducere sine salgsomkostninger med 4-6 procent.

Strategiske ændringer

Det er også vigtigt at investere i større forandringer. Trods nedgangstider er det væsentligt for forsikringsselskaber at prioritere den langsigtede strategi for fx omnichannel og partnerskabs-indsatser, så man er forberedt på agendaen frem mod 2030.

5. Transformation af salg: Hvordan man omstiller til omnichannel

Under Covid-19-pandemien var mange virksomheder tvunget til at accelerere deres transformation hen imod digitalt salg. Nu er den hybride tilgang til køb og salg kommet for at blive, og kunder vil i fremtiden i stigende grad orientere sig digitalt og foretage køb online 

Ikke desto mindre vil forsikringsbranchen fortsat være afhængig af egentlige sælgere. Kunder vil stadig efterspørge rådgivning, og forsikringer vil fortsat være et lavinteresseprodukt, som kræver en aktiv salgsindsats. Men indsatsen skal være understøttet af digitale værktøjer på tværs af alle kanaler med produkter og priser, der er tilpasset til digitalt salg.

Forsikringsselskabernes distributionsmodeller skal ændres, så alle barrierer for omnichannel-salg fjernes. Dette indebærer, at man revurderer valg af kanaler, kunderejse, interne processer, modeller for kompensation etc. Hvis man fortsat vil være konkurrencedygtig, bliver man nødt til at tilpasse den kommercielle indsats til en ny digital virkelighed.

6. Få mest muligt ud af jeres partnere

Mange forsikringsselskaber er begyndt på at tilbyde (forebyggende) ydelser til deres eksisterende kunder og/eller potentielle nye kunder. Ideen bag denne ”servicebølge” er at skabe værdi ud over den egentlige forsikringsdækning ved at hjælpe kunder med at undgå skader.

Målene med denne tilgang er sædvanligvis enten (1) at reducere omkostninger til erstatninger eller (2) at øge loyalitet/forhindre tab af kunder – eller begge dele. Mange af disse forebyggende ydelser virker imidlertid ikke efter hensigten.

En række typiske fejl spænder ben for, at potentialet indfris. Det kan være, når relationen til kerneproduktet fastlægges, eller når kundesegmenter og den tilbudte værdi fastlægges. Der kan også være logistiske problemer med reelt at kunne tilbyde en given ydelse, og der kan mangle motivation eller kompetencer i salgsteamet. En anden typisk fejl er en forkert opfattelse af, hvad det kræver at opbygge velfungerende partnerskaber. Men den afgørende grund til, at de forebyggende ydelser slår fejl er, at de pågældende ydelser ikke sælges til tilstrækkeligt mange kunder, eller at man undervurderer de operationelle barrierer i forbindelse med, at man installerer og vedligeholder udstyret.

Revurdér derfor mulighederne omhyggeligt og hold dem op imod jeres strategiske mål. Og sørg for at identificere ikke bare de bedste produkter, men også den mest effektive kommercielle model.

De forsikringsselskaber, der får udviklet og tilpasset deres forretning med afsæt i de seks punkter ovenfor, har en god mulighed for at komme godt gennem lavkonjunkturen. Så vores anbefaling er ganske enkelt, at man går i gang nu. De forsikringsselskaber, der omlægger den kommercielle strategi i tide, bliver de kommende års vindere.