FinansWatch

Sponsorbuffet og fri bar på Brøndby Stadion er "hardcore business" for arbejderbank

Når Arbejdernes Landsbank skyder millioner i sportssponsorater, handler det hverken om klubfølelse eller støtte til dansk idræt, men om kolde kontanter, siger marketingschef. Tag med FinansWatch en tur bag kulissen, når banken jagter kunder i VIP-loungen på Brøndby Stadion.

Brøndby vandt senest 1-0 over FCK i Parken 5. november - og ligger nu på førstepladsen i Superligaen. Billedet er fra Parken.

Selvom der endnu er to timer til kampstart til Superliga-kampen mellem hjemmebaneholdet Brøndby IF og Randers FC på en råkold efterårsaften, har en lille snes fans med blå og gule hjerter allerede indtaget deres vante ståpladser på Sydsiden-tribunen, hvor de med små hop på stedet og klap kæmper for at holde sig varme.

Anderledes lunt og trygt er der få meter derfra, hvor der bliver serveret rigeligt med fennikelgravet torskefilet toppet med citroncreme, langtidsstegt oksecuvette og andre smagsoplevelser med dertil hørende fri bar.

Her er flere hundrede samarbejdspartnere, venner og andre inviteret til uformel komsammen, oplæg og spisning i den 1.600 kvadratmeter store Michael Laudrup VIP Lounge.

Ønsker flere erhvervskunder

Som hovedsponsor for Brøndby IF har Arbejdernes Landsbank fyldt sin skyboks med baneudsigt op.

Bankens vicedirektør, Svend Randers, og en marketingkonsulent byder de inviterede gæster velkommen og understreger, at de sammen skal have nogle hyggelige timer.

Vi bruger disse sponsorevents både kommercielt til at danne nye netværk og til at møde mennesker, som har en interesse for fodbold

Peter Froulund, kommunikations- og marketingdirektør, Arbejdernes Landsbank

"Vi bruger disse sponsorevents både kommercielt til at danne nye netværk og til at møde mennesker, som har en interesse for fodbold. Med rammer som disse kan vi kun glæde alle parter," forklarer kommunikations- og marketingdirektør i Arbejdernes Landsbank, Peter Froulund, iført en afslappet trøje, som meget godt afspejler den uformelle stemning denne aften i loungen.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Vicedirektør Svend Randers og marketingkonsulent Erol Alcevski, begge Arbejdernes Landsbank, byder velkommen til bankens sponsorevent på Brøndby Stadion. Foto: Charlotte de la Fuente

Vil have value for money

Han medgiver dog over for FinansWatch, at der næppe bliver dannet nye forretningsforbindelser eller kommer flere kunder i butikken på baggrund af dagens sponsorevent.

Selvom en sponsorevent for banken reelt handler om at få nye forretningsforbindelser og kunder, består aftenens fremmøde mest af gamle, private venner, familier og en håndfuld teenagedrenge, der ikke overvejer at skifte til arbejderbanken på grund arrangementet denne mandag aften.

"Generelt vil vi med sponsorevents især gerne tiltrække flere erhvervskunder. Men i aften er det vigtigst, at Brøndby vinder, og at vores gæster har haft en rigtig god oplevelse. Uanset om de er kunder i Arbejdernes Landsbank eller ej, så har de nu fået Arbejdernes Landsbank ind på nethinden og forbinder os forhåbentligt med noget godt," siger Peter Froulund.

Når det er sagt, er det langt fra tilfældigt eller af et godt hjerte, at Arbejdernes Landsbank står på trøjerne hos fodboldspillerne fra Brøndby IF, AGF og FC Nordsjælland, ligesom banken blandt andet er hovedsponsor for både kvindelandsholdet i fodbold og håndbold.

Det handler derimod i sidste ende om kolde kontanter.

"Vi laver dybest set en relativ simpel, økonomisk beregning, når vi vælger at gå ind med et stort sponsorat. For os handler sponsorater om at få value for money. Det er hardcore business. Hvis vi ikke får noget ud af det, trækker vi os," forklarer Peter Froulund.

I skarp kontrast til lokalt selskab

Udmeldingen fra Arbejdernes Landsbank står i kontrast til, hvilke overvejelser og succeskriterier Thisted Forsikring har i forbindelse med selskabets hovedsponsorater af fodboldklubben Thisted FC og Mors-Thy Håndbold. Her ser man meget anderledes på sponsorrollen.

"Rent økonomisk og forretningsmæssigt sponsorerer vi mere af hjerteblod end af sund fornuft," lød det for nylig fra forsikringsselskabets adm. direktør Dennis René Petersen.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Vicedirektør Svend Randers samme med de yngste af de inviterede 24 gæster til bankens sponsorevent i Michael Laudrup VIP Lounge inden kampen mellem Brøndby IF og Randers FC. Foto: Charlotte de la Fuente

Dermed lader der altså til at være markant forskel på, hvad et lokalt og regionalt selskab som Thisted Forsikring vægter i forhold til et hovedsponsorat i sportens verden kontra en landsdækkende aktør som Arbejdernes Landsbank.

Ligesom for Thisted Forsikring handler det for Arbejdernes Landsbank om at øge synligheden og kendskabet til virksomheden via sponsorater. Men modsat det nordvestjyske forsikringsselskab spiller landsdækkende tv her en afgørende rolle for arbejderbanken.

Skal give økonomisk mening

"Folks forbrug af flow-tv har i efterhånden mange år været stærkt nedadgående, men noget af det, folk stadig samles om foran fjernsynet, er live-sport. Derfor kan gammeldags flow-tv stadig noget, som andre medier og mere traditionel annoncering ikke kan på samme måde – det kan samle folk på en særlig måde," siger kommunikations- og marketingdirektøren i Arbejdernes Landsbank om baggrunden for, hvorfor banken satser på en række store sportssponsorater med kendte brands med bred appel.

Peter Froulund vurderer, at omkring 30 pct. af Arbejdernes Landsbanks markedsføringsbudget går til sportssponsorater, men han vil ikke røbe prisen for de enkelte sponsorater.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Det er svært at se, men der står sorte goodie bags fra Arbejdernes Landsbank ved alle pladser. Poserne indeholder informationer om banken, en lille fodbold, bolsjer og en oplukker. Foto: Charlotte de la Fuente

"Men jeg kan garantere, at vi ikke sponsorerer af hjerteblod eller udelukkende for at være flinke. Vi beregner ned til mindste detalje for at vurdere, om et sponsorat giver økonomisk mening for os. En investering skal simpelthen gå hjem. Ellers stopper vi med events, hvor vi for eksempel inviterer kunder og samarbejdspartnere til sport," fastslår han.

Ligeledes er det vigtigt for banken, at der via sponsorater er mulighed for at komme i kontakt med mange andre partnere og fans i uformelle rammer.

"En samlet pakke bestående af mere synlighed, ønsket om øget kendskab til vores bank og de netværksmuligheder, som et sponsorat giver, kan vi ikke få andre steder til denne pris," forklarer Peter Froulund.

Sponsorrådgiver roser banken

Ifølge Thomas Badura, adm. direktør i Sponsorpeople, som lever af at rådgive virksomheder om sponsorater, er Arbejdernes Landsbank og superligasponsoren Alka Forsikring gode eksempler på succesfulde partnerskabsaftaler.

Derfor undrer Thomas Badura sig også over, at flere af landets største finansielle aktører ikke er mere aktive i dansk topsport.

"Hvis jeg skal være lidt grov i min beskrivelse – og det er bestemt ikke for at genere – så har finansielle virksomheder lidt "kedelige" produkter, men Alka og Arbejdernes Landsbank formår via deres respektive sportssponsorater at skabe vellykkede relationer mellem dem og deres kunder. Det sker ved at være tilstede på platforme, hvor kunderne er, eksempelvis på stadions," forklarer direktøren i Sponsorpeople.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Børsens chefredaktør Niels Lunde præsenterer sin nye bog, "Aktion, aktion, aktion", der handler om cheftræner Alexander Zorniger og Brøndby IF. Foto: Charlotte de la Fuente

De seneste tal fra reklameforbrugerundersøgelsen "Det Danske Reklamemarked" udarbejdet af Danske Medier viser, at markedet for sportssponsering – på tværs af alle brancher – steg med 9,2 pct. til 2016 fra 2015 for at ende på 1366 mio. kr. Til sammenligning steg den samlede annonceomsætning med 1,6 pct. i samme periode.

Baduro fremhæver Saxo Banks hovedsponsorat af Bjarne Riis' professionelle cykelhold i otte år som det bedste og mest vellykkede internationale, danske sportssponsorat, men banken ønsker ikke at medvirke i denne artikelserie for at fortælle om sine erfaringer og sin markedsføringsstrategi.

Støtter ikke – investerer

Tilbage hos Arbejdernes Landsbank tvivler Peter Froulund ikke på effekten af sportssponsorater – i hvert fald ikke for bankens vedkommende.

"Vi satser massivt på sportssponsorater, fordi vi kan se, de virker. Vi måler blandt andet på, om vi får den synlighed og tilhørende flere kunder, som vi har klare målsætninger for," siger han uden at ville røbe konkrete målsætninger.

Da vi indgik aftalen, var der mange, der sagde, at det var pænt af os, at vi støtter kvindelandsholdet. Men vi støtter ikke holdet – vi investerer

Peter Froulund, kommunikations- og marketingdirektør, Arbejdernes Landsbank

Til at underbygge arbejderbankens tankegang med hensyn til sportssponsering fremhæver han bankens hovedsponsorat af kvindelandsholdet i håndbold.

"Da vi indgik aftalen, var der mange, der sagde, at det var pænt af os, at vi støtter kvindelandsholdet. Men vi støtter ikke holdet – vi investerer. Vi har ikke noget imod sport, men det primære mål for os med vores sponsorater er at skabe forretning."

Selvom Arbejdernes Landsbanks store hovesponsorater bliver indgået fra hovedsædet nær Københavns Hovedbanegård, er det bankens lokale afdelinger, der løfter den praktiske opgave med at aktivere sponsoraterne. Det betyder, at det er filialer i Aarhus og i det østjyske, der står for sponsorevents og inviterer kunder og samarbejdspartnere til for eksempel AGF's hjemmekampe.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Buffet: Mad og drikke halvanden time før kampstart. Foto: Charlotte de la Fuente

"Overordnet er vi meget tilfredse med vores sponsorater, og derfor holder vi fast i vores strategi. Vi har skiftet lidt i vores partnere gennem tiderne, og det kommer vi også til at gøre fremadrettet," forklarer Peter Froulund.

Arbejdernes Landsbank har tidligere været blandt de største sponsorer for Superligaen samt hoved- og navnesponsor for ishockeyligaen. Udover de otte hovedsponsorater i dag har Arbejdernes Landsbank omkring 80 små og mindre sponsorater. Aktiveringen af disse sker via to fuldtidsansatte marketingkonsulenter sammen med bankens lokale filialer.

FinansWatch ser for tiden nærmere på, hvad finansielle virksomheder får ud af deres sponsorater, blandt andet inden for sportens verden, hvor især banker og forsikringsselskaber de senere år er blevet mere synlige herhjemme.

Læs tidligere artikler om finanssektorens sponsorater:

Der er mere "hjerteblod end sund fornuft" i lokal forsikringsspillers millionsponsorater

Jyske Bank: Sponsorater skal give konkret værdi for os

Danske Bank: Dyrt fodboldlandshold var "pivringe" og tungt at håndtere

Sportssponsering i massiv fremgang – men store finansvirksomheder efterlyses

Alka skal snart gøre regningen op for historisk stort sponsorat

Forsiden lige nu

Relaterede

FinansWatch trial banner 14 dage.jpg

Seneste nyt

Finansjob

Se flere

Se flere