FinansWatch

Danske Bank: Dyrt fodboldlandshold var "pivringe" og tungt at håndtere

Efter en mindre succesfuld hovedsponsering af herrernes fodboldlandshold er Danmarks største bank blevet tilbageholdende med større sponsorater. Vellykkede samarbejder er nemlig både overraskende dyre og tidskrævende, mener marketingdirektør i Danske Bank.

Foto: DBU/PR

Forventningerne var store og ordene flotte, da Danske Bank og DBU i oktober 2011 præsenterede et nyt, tæt samarbejde, som betød, at Danmarks største bank fra 1. januar 2012 og 4,5 år frem var ny hovedsponsor for herrelandsholdet i fodbold.

"For os er aftalen med DBU ikke bare et logo-sponsorat. Det er et partnerskab, der er langsigtet, gensidigt og givende for begge parter," sagde daværende adm. direktør for Danske Bank i Danmark, Tonny Thierry Andersen, i forbindelse med præsentationen af aftalen.

Det er heller ingen hemmelighed, at landsholdet var pivringe i den periode, vi var hovedsponsor.

Per Møller Jensen, marketingdirektør, personal banking, Danske Bank

Men den såkaldte partnerskabsaftale – til en årlig pris på 16 mio. kr. – blev langt fra, som parterne havde håbet på, da Danske Bank brød aftalen med virkning efter blot 2,5 år. Det skete via en opsigelsesklausul i aftalen.

Den officielle forklaring fra Danske Bank var en ændret brandingstrategi, så bankens sponsorater kunne fungere på tværs af de lande, banken opererer i. Men her tre år efter det opsigtsvækkende brud giver Danske Banks marketingdirektør for personal banking, Per Møller Jensen, en mere nuanceret forklaring på, hvorfor banken stoppede som hovedsponsor to år før sponsoraftalens udløb i juli 2016.

"Det var en ret stor og dyr sponsoraftale, og det viste sig, at aftalen var meget, meget tung at vedligeholde. Det er ikke nogen beklagelse eller kritik mod DBU, men det kræver mange kræfter og manpower at aktivere sponsorater af denne størrelse," forklarer han til FinansWatch og nævner ekstra kundeaktiviteter, intern aktivering og yderligere investeringer som overraskende ressourcekrævende.

"Pivringe" landshold

Per Møller Jensen kom til Danske Bank i marts 2014, hvilket altså var året efter bankens brud med DBU som hovedsponsor.

"Et er, at man har et sponsorat til X antal mio. kr., men min erfaring er, at man som tommelfingerregel oftest skal lægge lige så mange penge i aktiveringer for at få det optimale ud af sponsoratet, ellers kan man sådan set bare sende penge afsted til en partner," siger han.

"Når det er sagt, så er det heller ingen hemmelighed, at landsholdet var pivringe i den periode, vi var hovedsponsor. Derfor fik vi heller ikke helt den afsmittende effekt i form af positiv energi, et sponsorat kan give på ens brand," forklarer marketingdirektøren for personal banking i Danske Bank.

Samtidig, forklarer Per Møller Jensen, var banken inde i en periode, hvor den havde nok at gøre med at fokusere på eksisterende kunder, da Danske Bank mistede mange kunder. Det betød, at der skulle være fuldt fokus på kommunikationen med bankkunderne og på at få "forretningen tilbage på sporet", som han formulerer det:

"Med disse grunde og med vores exit-klausul i kontrakten med DBU spurgte vi os selv, om vi ikke skulle benytte klausulen," fortæller han.

Ingen planer om at skrue op

Beslutningen kom desuden samtidig med, at Danske Bank ønskede at have mere fokus på Norden, og her var et hovedsponsorat med et landshold ikke optimalt, da det ifølge Per Møller Jensen måske er det mest nationale, man kan sponsorere:

"I dag har vi ikke ret mange sportssponsorater tilbage. Vi er ude af DBU som hovedsponsor, og vi lægger ikke længere navn til "Danske Bank Oslo Maraton", som vi trak os ud af forrige år efter få år."

Det er både godt og modigt af Alka og Arbejdernes Landsbank, men man kan undre sig over, hvor de største spillere inden for finansverden bliver af.

Thomas Badura, adm. direktør i Sponsorpeople
I Finland er Danmarks største bank fortsat sponsor for det alpine skilandshold. Det mindre sponsorat har kørt de sidste otte år og bliver primært brugt til at bygge kundeaktiviteter omkring det. Beløbets størrelse ønsker Per Møller Jensen ikke at oplyse, men han fastslår, at det er relativt beskedent sponsorat.

I de andre lande, hvor Danske Bank opererer, har banken ingen større sportssponsorater og har på nuværende tidspunkt heller ingen planer om at skrue op for antallet af store sponsorater i forhold til brug af mere traditionel markedsføring som annoncering og brug af sociale medier.

Efterlyser store finansvirksomheder

Thomas Badura, adm. direktør i rådgivningsvirksomheden Sponsorpeople, mener, at Danmarks største finansvirksomheder – i modsætningen til små og mellemstore aktører inden for den finansielle verden – generelt glimrer ved kun i begrænset omfang at have mod på sponsering i forhold til lignende virksomheder i udlandet, for eksempel i England og Sverige.

"Det er både godt og modigt, at Alka og Arbejdernes Landsbank tør at kaste sig ud i sportssponsering i forhold til brug af mere traditionel markedsføring som annoncering. Omvendt kan man undre sig over, hvor de største spillere inden for finansverden bliver af," siger Thomas Badura.

Alka Forsikring er hoved- og navnesponsor for "Alka Superligaen", mens Arbejdernes Landsbank er trøjesponsor for Superliga-klubberne Brøndby, AGF og FC Nordsjælland, ligesom banken også er hovedsponsor for kvindelandsholdet i håndbold og "officiel partner" med kvindelandsholdet i fodbold.

Andre behov for store virksomheder

Det billede kan Danske Bank-chefen godt genkende, men han nævner to årsager, der kan forklare, hvorfor store danske finansvirksomheder som banken selv tøver med større sponsorater.

"Udover at det som nævnt kræver mange ressourcer at få et sponsorat til at performe, kan det, tror jeg, have noget at gøre med, at nogle af de mindre eller mellemstore virksomheder måske har et behov for øget kendskab i det marked, de opererer i," siger Per Møller Jensen.

"Kendskabet til Dansk Bank som en stor, finansiel virksomhed i Danmark er til sammenligning relativt stort, og derfor har vi ikke samme behov på hjemmemarkedet," fortsætter han.

FinansWatch ser for tiden nærmere på, hvad finansielle virksomheder får ud af deres sponsorater, blandt andet inden for sportens verden, hvor især banker og forsikringsselskaber de senere år er blevet mere synlige herhjemme.

Læs tidligere artikler om finanssektorens sponsorater:

Sportssponsering i massiv fremgang – men store finansvirksomheder efterlyses

Alka skal snart gøre regningen op for historisk stort sponsorat

Mere fra FinansWatch

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

FinansWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs