Danske Bank har mere end svært ved at genvinde kundernes gunst, efter at bankens image blev tværet godt og grundigt rundt i sølet under finanskrisen.

I dag ligger Danske Banke med det dårligste brand blandt Danmarks seks største banker samtidig med, at banken har tabt kunder og markedsandele på udlån til privatkunder siden årsskiftet 2009.

Sidstnævnte punkt er vigtigt, fordi Danske Banks største indtægtspost netop er nettorenteindtægter fra udlån, og indtægterne fra indlån for tiden er nærmest ikke eksisterende pga. det lave renteniveau. Gennemsnittet af analytikere har netop nedjusteret den vigtige indtægtspost fra renter for 2011.

Lang vej op

Danske Banks stigende indtjening kommer altså langt overvejende fra de faldende nedskrivninger på dårlige lån.

Lektor ph.d. i virksomhedskommunikation Winni Johansen fra Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, er ikke overrasket over, at det går så langsomt med at genopbygge Danske Banks image i Danmark.

»Der er lang vej op ad bakken, for det er meget lettere at ødelægge et godt brand end at bygge det op. Og en genopbygning af et brand tager lang tid.«

Kimen lagt inden krisen

Winni Johansen mener, at kimen til Danske Banks imagekrise blev lagt allerede inden finanskrisen, hvor Danske Bank-topchef Peter Straarup blev synonym med gebyrgribben, der f.eks. ville lægge gebyrer på Dankort. Derefter kom finanskrisen, der gav Danske Bank en lang række buler i den i forvejen ridsede lak som f.eks. lånene til Stein Bagger og storforbruget af statsstøtte via Bankpakke II.

Men ifølge Winni Johansen er det positivt, at Danske Bank har igangsat en lang række projekter for at vende situationen.

»Banken har fået megen opmærksomhed pga. deres farveskift på logoet og Sig din mening-kampagnen, der var decideret krisehåndtering. Ingen af delene havde man forventet fra en konservativ bank. Men det er ikke sikkert, at det alene flytter folk.«

Fra Yougov Zapera, der løbende måler en lang række virksomheders image, oplyser nordisk marketingchef Lars Gylling, at farveskiftet på logoet i en periode fik danskerne til at tænke mere positivt om Danske Bank, men det ser ikke ud til, at kampagnen har sat varige spor i bankens brand.

Hans vurdering er, at Danske Banks imagekrise fortsat skyldes, at banken ikke levede op til danskernes forventninger, da krisen kom rullende.

Eksponent for krisen

»Danske Bank har fået mange tæsk gennem finanskrisen, og min teori er, at Danske Bank på mange måder er blevet eksponent for finanskrisen. Det har åbenbart skuffet danskerne, at banken viste sig ikke at være bedre til at drive bank end resten af branchen, hvilket har ramt dem ekstra hårdt på imaget, for Danske Bank er den store solide danske finansinstitution,« siger Lars Gylling.

Danske Banks nytiltrådte direktør for Danske Banks aktiviteter i Danmark, Tonny Thierry Andersen, erkender, at Danske Bank har tabt markedsandele på udlånssiden, men det er han ved at få stabiliseret nu, ligesom Danske Banks image har vist en svag positiv tendens, siden det bundede i september 2009. Det er dog ingenting i forhold til f.eks. Jyske Bank, der virkelig har rykket sig på den front.

»Der har været kunder, som er gået andre steder hen. Men de seneste tre måneder har vi haft en nettotilgang af kunder, så der er tegn på, at vi har vendt udviklingen, og vi har en positiv tilvækst af kunder pga. gul kampagne og pga. netbanken på Iphone.«

Tonny Thierry Andersen mener, at opgaven bliver at få danskerne overbevist om Danske Banks fortræffeligheder. Det kunne f.eks. være, at banken er billig, har en af de mest avancerede netbanker og headhunter de dygtigste folk fra bankskolerne.

Image er styrtdykket

»Det er et spørgsmål om, at jeg skal sikre, at det budskab står klarere i kundernes bevidsthed. For der er ingen tvivl om, at finanskrisen og mange negative artikler har gjort, at vores image er styrtdykket, det kommer vi ikke udenom,« siger Danske Bank-direktøren, der mener, at Danske Bank har været ekstra eksponeret mod dårlig omtale pga., at bankens størrelse alt andet lige sikrer en mere synlig plads i mediebilledet.

Hos Lokale Pengeinstitutter oplyser direktør Jan Kondrup, at de mindre banker i det seneste år har fået 25.000 flere Dankortkunder, hvis der vel at mærke er taget højde for de banker, der er havnet i Finansiel Stabilitet:

»Det er en udvikling, som vi kender fra tidligere år. At kunderne lægger vægt på nærhed og på, at det er en kendt person, som de møder i pengeinstituttet. Det er åbenbart de bløde værdier, der tæller ekstra højt her i tiden efter finanskrisen.«